銷售策略︱重新發現客戶（三）：銀行分行為何賣咖啡？建立相遇場景，先提供價值後談交易

　　想像你走進一間銀行分行：沒有櫃位、沒有輪候籌號、沒有職員上前推銷。迎面而來的，是咖啡香。你可以買一杯咖啡（持卡人有折扣）、霸一張枱用免費Wi-Fi開會，甚至預約一節免費的一對一理財教練環節——而職員由始至終不會向你推銷任何產品。你不是客戶？沒關係，照樣歡迎。

　　這不是咖啡店客串銀行，而是美國Capital One的正式分行策略——Capital One Café。在傳統銀行分行加速關閉的年代，他們反其道而行，把分行改造成「第三空間」，在全美開設數十間據點。

　　無獨有偶，地球另一端的日本，蔦屋書店在實體書店的全球倒閉潮中逆市擴張。創辦人增田宗昭的名言，大意是：「我們不是書店，是一間企劃公司。」代官山蔦屋不按傳統分類陳列書籍，而是按生活主題：旅遊書旁邊賣行李箱、設旅行社櫃位；料理書旁邊賣廚具食材。客人可以拿着未付款的書，坐在咖啡區慢慢閱讀。他們賣的不是書，是「生活提案」。

　　兩間公司、兩個行業，說的是同一件事——客戶從來不在你以為的地方，做你以為的事。你以為客戶在櫃位前排隊，其實他在咖啡店處理人生大事；你以為客戶在書架前找書名，其實他在想像下一次旅行的自己。

　　從這兩個案例，我歸納出四課：

第一課：第三空間。

　　社會學家Ray Oldenburg提出，家是第一空間，工作是第二空間，而人需要一個沒有壓力、可以放鬆停留的第三空間。星巴克憑這個概念，把咖啡賣出溢價；Capital One更進一步，索性把最令人有壓迫感的場所——銀行，變成第三空間。客戶停留的時間愈長，關係的土壤愈厚。

第二課：由賣產品到賣提案。

　　客戶要的不是書，是書所代表的生活。場景化陳列的威力，在於幫客戶想像「擁有之後的自己」。當客戶看見的不是貨品而是未來，價格敏感度自然下降。

第三課：先建場景，後有交易。

　　Capital One的算盤很清楚：一個人在你的空間做過功課、飲過咖啡、開過會，當他有一天需要開戶，第一個想起的會是誰？交易是場景的副產品，不是目的。這一課尤其值得深思——因為產品可以被抄襲，場景不能。利率可以跟、書價可以減，但客戶在你這裏累積的記憶與習慣，對手搬不走。

第四課：拆走戒心的物理設計。

　　兩個案例的共通點，是刻意移除「你一進來我就要推銷你」的壓迫感。沒有櫃位、不追業績、白坐一天也歡迎。戒心愈低，信任來得愈快。信任，永遠是成交前最貴的成本。

讀到這裏，不妨自問三條問題：

　　一、你的客戶，在簽單以外的場景，會否主動走近你？ 二、客戶第一次與你相遇的環境，是令他放鬆，還是令他戒備？ 三、如果明天起你不准推銷任何東西，你還可以為客戶提供甚麼，令他仍然想見你？

後記：保險業的啟示

　　回望我們的行業，傳統的辦公室是「簽單場景」——客戶一踏入，就知道自己是來被推銷的，戒心自然全開。可否把它變成客戶願意停留的第三空間？Capital One的免費理財教練，其實早就示範了保險業熟悉的模式——保單健診、免費財務分析，本質上都是「先提供價值、後談交易」。而對新一代從業員來說，社交媒體就是最重要的相遇場景：客戶在約見你之前，可能已經在你的內容裏「白坐」了半年。客戶未必記得你推銷過甚麼，但一定記得在哪裏遇見你。經營場景，就是經營相遇；經營相遇，就是經營信任。

　　下期預告：需求會隱藏、客群會隱藏、場景會隱藏——原來連你的競爭對手，都一直隱藏着。下一篇告訴你：搶走你客戶的，可能從來不是同行。